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品牌
分析纲要
一、2008济南别墅项目分析
(一)、概况
(二)、细分楼盘动态
二、济南别墅客户群分析
(一)、济南别墅客户群来源
(二)、济南客户群需求分析
三、政府相关政策法规
(一)、国家、地方房地产政策
(二)、国家土地政策
(三)、济南城市规划
(四)、别墅在定义上的漏洞
四、其他影响因素
(一)、城市精神与生活习惯
(二)、中国楼市发展动态
五、未来济南别墅市场走势预测
(一)、土地调控可能刺激济南别墅市场后续体量短时间内继续增大
(二)、别墅价格经历短期调整后将继续上扬态势
一、2008济南别墅市场
(一)、概况
济南别墅随着房地产市场的商品化发展也经历了一个长足的发展期，从早期的金宫山庄、加州花园、悉尼花乡等少数元老级别墅开局之后，时至今日，济南别墅市场已呈现出东西南北方向集群放量、别墅项目新老交替且各展风姿的态势。纵观济南别墅市场，我们可以从中总结出以下几点济南别墅的表征。
1、济南别墅市场上处于整体发展的低级阶段
济南别墅市场在时间轴上不过发展了五六年，开发方、消费方对别墅生活的认识还处于低级阶段，加之受制于济南整体楼市的发展制约，部分山水别墅尚存在证件等问题，种种现状的合力拉低了济南别墅的整体形象，甚至还不如自由城、太阳树等一些高端住宅项目。首先是别墅自身附加值普遍较低，除外海蝶泉采用健康新风、地暖之外，绝大多数别墅都没有安装体现高品位生活质量的硬件设施。
其次，别墅物业服务档次普遍偏低，除皇冠水岸、温泉岛引入知名物业公司外，其他别墅多数以自有物业为主，缺乏超前的服务意识和先进的管理经验(后附济南别墅物业情况统计列表)。另外，别墅在价位上的整体偏低以及供应量的偏大也影响着别墅形象。
2、从别墅房源区位来源上看，济南别墅已经基本呈现出东西南北中集群放量的雏形。外海蝶泉、国华东方美郡、御景山墅成为目前济南别墅市场的中坚力量，
东部的彩石山庄、蟠龙山水以及更远的维拉的院子、皇冠水岸、东山明珠花园支撑起东部别墅的红火一片天；南部则以九如山庄、金宫山庄为主要代表，北部则由温泉岛和国科国际高尔夫两大名盘构架；西部08年新起的蓝石经十西路项目和远在长清的鲁商·常春藤、黄金崮云湖高尔夫为代表，西部别墅市场的崛起，标志着济南别墅市场基本形成东西南北集群放量的雏形。
3、从供求上看，2008年济南别墅市场整体上呈现供大于求的现状。在结构上，济南别墅市场呈现出城市别墅供小于求、山水别墅供大于求的结构不平衡状态。而且这种供求的不平衡拉大了价格上的差距。
从06、07年的别墅市场看，济南别墅在结构上呈现出明显的供求不平衡状态，受制于政府对土地的调控，济南二环以内开发商所拿地块普遍偏小，这也决定着济南城中别墅的稀缺，表现在具体楼盘上，一方面，樱苑、熙园的快速去化，以及御景山墅、国华东方美郡在07年价格的高调拉升看，城中别墅依然贵乎稀有；山水别墅则多数维持了较长的价格稳定期。
4、市场定位渐趋理性，山水别墅、城市别墅各有定位，南部山区别墅多打山水城市别墅；度假别墅将成为未来别墅发展的重要一脉。
就城中别墅而言，济南城市别墅和山水别墅没有十分严格的界限，因为济南多数城中别墅集中在近山的南部、东部，这些别墅兼具城市、山水两大优势，在形象宣传上多打山水、城市双重性格，从几个楼盘的去化效果上看，这种具有较高"综合素质"的别墅项目反响较好；山水别墅中的蟠龙山水、国科国际、温泉岛等避重就轻，已经基本确立了自己在济南别墅市场的形象，而且多数山水别墅多数向己度假别墅的方向发展。
市场定位及相关楼盘简表：
山水、城市别墅双重性格国华、外海蝶泉、御景山墅等
产品特色维拉的院子
度假别墅温泉岛、国科国际黄金崮云湖、
蟠龙山水、九如山庄、天建南苑旅游度假别墅
4、宣传推广上开始走出个性鲜明的摸索阶段
济南别墅市场广告推广状况较之以普通住宅而言，要平淡的多。而且多选择廉价媒体的长期渗透，国科国际改变了06、07年上半年大篇幅报纸广告的策略(在晚报广告数量平均每月20个左右的半版)，而专一于广播电台，国华东方美郡选择广播电台和网络作为宣传方式，而且比较出彩的是源于其老总张巍亲笔原创的国华·东方美郡的广告语，在宣传推广上由于别墅项目自身的特殊性，多数别墅项目选择立体的媒体宣传方式的同时，更多地侧重于针对性较强的DM直投、户外等媒体，这在济南别墅圈形成了推广上的共识。
(二)、细分楼盘动态
1、在济南市区内，主打城中别墅的别墅项目动态--
国华东方美郡现均价13000元/平左右，共225套房源，推广宣传主要以长期的广播渗透性宣传为主，兼以少量报广、网络。
外海蝶泉·雅秀苑以双拼和十联排为主共121套房源，将于4月份房展会期间推出，均价将在10000左右，有健康新风系统等高科技附加值。推广宣传以广播、少量报广、客户通讯《尊客会》为主。
御景山墅联排、叠加别墅共80栋，联排均价1万/平，叠拼8000元/平。宣传推广以广播和报纸为主。
预计，历山名郡、鲁能领秀城后期也有部分别墅规划。
2、与温泉岛具有同质化倾向的济南山水景观别墅(12个)
蟠龙山水一期独栋售价5800元/平米，联排售价5200元/平米；二期均价5500元/平米，三期30栋独栋将于4、5月份左右推出，均价在7000元/平米。
维拉的院子90余栋联排、双拼别墅，一批次均价将在6000元以上，
国科国际高尔夫别墅三期共415套房源，独栋别墅，将于近期推出，均价在3000元以上。
皇冠水岸预计08年将推出近百套别墅，以叠拼别墅为主，均价4500元/平
金宫山庄济南最早一批代表性的别墅，年前推出200-390平米别墅32栋独栋别墅，价格在5270---7970元/平，均价不祥。
九如山庄独栋、双拼别墅，九如山庄二期100多栋双拼别墅近期开始销售，面积350-400平米不等，价格6000元/平米。一期现多剩350-600平米，价格在8000-10000元/平米之间。
蓝石经十西路项目正在规划中，预计08年下半年入市，以独栋、联排别墅、洋房为主，总建筑面积25万左右。
银座常春藤100套左右的别墅房源，预计在08年下半年推出30余套，价格未定。
济南玫瑰园52栋双拼、联排别墅将于5月推出，本月18日动工，年底可交房，样板间已做好。
黄金崮云湖独栋和联排为主，主力面积在250-270平之间，一期160套别墅，五一开盘推售一批次60余套独栋别墅，均价在7100元/平。
天建南苑旅游度假别墅52余套别墅，以独栋、联排为主，均价3800元/平，无证件。
总结以上，从对济南细分别墅的分析上看，08年济南别墅市场在供应量上会有不小的市场放量，建筑形态上看以联排为主导，其次为独栋、双拼、叠拼，目前公布的价格上，山水别墅多集中在5000--7000元/平左右，城市别墅集中在10000元/平以上。
二、济南别墅客户群分析
(一)、济南别墅客户群分析
(1)从别墅购买人的职业来源上看，济南外企高层管理者、政界要员、中资企业家、成功大私有企业主、高收入艺人、外地驻济企业领导人中的开明活跃分子，他们不仅仅满足于积累的大量财富，而且追求生活质量和品位的提升，希望在常住居处外找到一方第二居所作为怡情休闲之地，他们是构成山水别墅的主要群体。
(2)、从客户的购买意图上看，从我们的调查中分析，在济南，山水别墅主要以休闲养生、自用为主，别墅投资者少只有少。
(3)、从高端客户接触资讯的媒介途径看，济南别墅(包括周边国科国际等)将推广重点选择高端人士常常接触的主干道户外、广播(等车载媒体)、报广、直投等作为主要广告投放方向。
(二)、济南客户群需求分析(所依据表格为济南行业内最新统计)
1、对别墅的建筑面积需求分析(单位：㎡)
面积区间
150-200 200-250 250-300 300-350 350以上
合计
统计结果
27 34 25 11 9
106
所占比例
25.47%
32.08%
23.58%
10.38%
8.49%
100%
从济南客户群体对别墅建筑面积的需求上看，多数集中在200---250万平米之间，两侧面积150---200平米和250---300万平米基本持平。
2、济南客户对别墅的总价需求分析(单位：万元)
总价区间
50-100 100-150 150-200 200-250 250以上
合计
统计结果
27 45 16 14 4
106
所占比例
25.47%
42.45%
15.09%
13.21%
3.77%
100%
从对总价的分析上看，济南客户可接受价格区间大多数集中在100---150万元之间，这个比例占到42.45%；其次为50万---100万元之间，这个区间占到总统计人数的25.47%，150万元以上的能占到32%，以150万为分割点，上下比例约为3：7。
3、对别墅的建筑形式需求分析
建筑形态
独体别墅
双拼别墅
联排别墅
叠加别墅
合计
统计结果
47 28 24 8
107
所占比例
43.92%
26.17%
22.43%
7.48%
100%
从对别墅的建筑形态需求分析上看，独栋比例最大，其次为双拼、联排、叠加别墅，考虑到对脱离价格制约条件下的建筑形态理想化，该表可能不是基于现有偿款能力下的实际需求表现。
总结以上，从对以上三表的分析上可以看知，济南别墅市场受制于经济发展水平和生活理念的限制，别墅需求以经济型别墅为市场主流，济南那些密度较低的Townhouse和总价低的联排别墅将会逐渐受到市场的青睐，经济型别墅市场的竞争将很激烈。独栋别墅作为高于其他别墅的建筑形态，也在更高的消费群体中维护着自己的地位。
三、相关政策法规
(一)、中央、地方房地产政策
从2003年起，国土资源部就开始出台政策禁止别墅用地的供应。2005年底国土资源部官员措词强硬的发言，居然引发了年底全国各大城市别墅销售的所谓的"冬天里的一把火"！06年，国土资源部三令五申，不断从土地、9070政策、金融等多方面提出"别墅限建的政策"，而国土资源部再次正式对别墅下发的"封杀令"，犹如给别墅市场带上了最稀缺的贵冠。别墅叫停后，对先开发的别墅项目无疑是一种利好，已经囤积在开发商手中的别墅用地两三年内都消化不完。对于别墅的开发商来讲，尤其是现在手头有地、有项目的开发商，应该是一种变相的利好刺激。因为土地调控所预警了的土地的稀缺使得享有宽松土地资源的别墅变得更加稀缺。从长远看，这是济南别墅市场，特别是独栋别墅市场走高的根本原因。
(二)、国家、济南土地政策
国家的土地政策总体方针是保护有限的耕地、降低房价的噱头来控制开发上囤地行为的，08年初，这种政策方针试图通过土地备案的方法加以解决，从07年济南土地供应量的缩减趋势上印证了日趋收紧的土地政策。在济南，07年的土地政策更多的是打了国家政策的擦边球，山东省政府主要围绕经济适用房的土地供应保证和工业用地进行展开的，对低密度住宅的供地现在还没有明确的限制措施，这也是造成今天济南东西南北方向土地呈现集群放量的根本原因所在。
(三)、济南城市规划
近年来，济南城市规划将更多的眼光关注在旧村改造、主干道改造、济南东扩、西进、南控、北跨的城市格局框架上，对于多数别墅项目而言，没有多少直接的影响意义，但济南东部靠近奥体中心的蟠龙山水等别墅项目是个案，在济南多数别墅价格保持在一定稳定区间时，蟠龙山水别墅价格一度从一期的5000跃升至三期的7000元/平就是得益于济南城市规划中东进势头的强有力推动。
(四)、国家对别墅这一建筑形态至今没有一个同一的定义，以至于造成了法律法规约束别墅时的无据性。
尽管政府多次下发别墅封杀令，但由于别墅一直没有一个统一的定义，所以在执行上仅仅围绕独栋展开，这大大地缩小了别墅的外延性，实际上也就是说联排别墅、双拼别墅、叠拼别墅和空中别墅等四种别墅不算别墅。这可能会导致独栋在一时间内的紧缺，对已经建设的独栋别墅而言，这是利好的消息。
四、其他影响因素
(一)、城市精神与生活习惯
传统的济南民居生活受儒家保守中庸思想的影响，形成了不外显、不露财的城市性格，这也是很多富人愿意在城市中心花费巨资购买豪宅也不愿购买惹眼的别墅的原因，但随着人们生活观、价值观的改变，这种情况已经得到了很大的改观。
(二)、中国楼市发展动态
整个中国楼市在经历了07的风风火火之后被迫放慢脚步来，以万科为首的大开发商已经改变价格策略。在济南，新年的前4个月的市场情况看，济南市场也已经进入了观望期，各家价格保持与去年底相对稳定的价格上，然而，作为第二居所的山水景观别墅而言，严格地讲与一般住宅在价格的变化上还有很大区别，它不会受一般住宅价格变化的太大影响，但作为不太成熟的济南别墅市场而言，一般住宅主导着一个城市的楼市方向，这可能会在心理上影响消费者的判断。
五、未来别墅市场走势预测
(一)、市场放量节点较为集中，济南别墅市场与省内沿海住宅将成为济南楼市的两大亮点。
从4月18日春季房展会到五月中旬，将是济南别墅楼盘集中放量的日期，特别是五一前后，济南玫瑰园、外海蝶泉、蟠龙山水、黄金崮云湖、九如山庄等一大批新老名盘都将会选择五一上市，扎堆现象非常明显。另外，今年楼市受奥运会影响，金九银十旺季可能提前至八月，预计今年两个较为突出的市场放量就是在这两个节点上。
(二)、济南别墅市场后续体量将继续增大
08年济南别墅市场供应量上依旧会持续偏大，尽管单个别墅供应量都保持在一定的数量之内，但由于济南别墅活跃楼盘众多，相比之下，08年别墅市场房源总放量是一个不小的数字，粗略估计，应该在800-1200套之间，特别是与温泉岛具有同质属性的山水楼盘的市场放量比较大，尽管多数楼盘在知名度、美誉度等许多条件上落后于温泉岛。
(三)、别墅价格经历短期调整后将继续上扬态势
从济南别墅市场看，结构对价格的影响较为直观，一方面，城中别墅特别是国华东方美郡以13000元/平的别墅大哥大地位冲击着济南市场的心理底线，御景07年再三推迟开盘时间，价格也从去年秋季房展的7000元/平涨到现在10000元/平；外海蝶泉鉴于公司已在济南无新项目开发，07年下半年推迟了别墅的发售期，预计将于五一前后开盘，原定的7500元/平的价格也随之调整，现在主要是跟定国华东方美郡的价格。相比之下，多数山水楼盘鉴于销售的速度则在价格上较为谨慎，价格变动情况在近期内不会很大，从长远看，随着济南山水别墅形象的整体拉升，济南山水别墅的价格还会有一个很大的攀升，这是它本身的性质决定的。
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